Le prix de 70 milliards de dollars en offres personnalisées

Vous vous souvenez d’il y a deux ans, quand il semblait que tout dans un magasin entier était à 40 % de réduction ? Alors que la crise du COVID-19 a frappé et que certaines catégories ont été confrontées à des pénuries massives d’approvisionnement, les détaillants ont abandonné les promotions. Aujourd’hui, de nombreux commerces de détail réinventent la manière d’offrir de la valeur dans le monde post-pandémique. Dans le même temps, les pressions inflationnistes les forcent à augmenter les prix quotidiens. Les acteurs qui réussissent utiliseront une approche nuancée qui différencie les augmentations de prix par segment de clientèle, contexte d’achat et catégorie de produit.

Dans cette nouvelle réalité, nous croyons que l’utilisation élargie d’offres personnalisées est un impératif. Grâce à l’ouverture des fournisseurs à l’évolution des programmes promotionnels inefficaces et à la disponibilité des données, de la technologie et des processus appropriés, les trois prochaines années verront les principaux détaillants passer de la promotion de masse à des offres personnalisées à grande échelle. Notre analyse révèle que la réorientation de 25 % des dépenses de promotion de masse vers des offres personnalisées augmenterait le retour sur investissement (ROI) de 200 %, entraînant une opportunité de croissance du chiffre d’affaires de plus de 70 milliards de dollars par an. Alors que les négociations avec les fournisseurs pour 2022 sont en cours chez la plupart des détaillants, il est maintenant temps d’agir.

Cependant, des rendements élevés ne sont pas assurés. Le succès passe par l’intégration transparente d’offres personnalisées dans l’expérience client. Heureusement, une technologie prête à l’emploi est maintenant disponible pour automatiser une grande partie de l’effort. Les détaillants ont également besoin d’un modèle d’exploitation qui leur permette d’orchestrer de manière centralisée la combinaison optimale d’investissements des clients à travers les catégories et les canaux.

LES OFFRES PERSONNALISÉES GÉNÈRENT DE LA VALEUR DANS LA NOUVELLE RÉALITÉ

La pandémie a massivement perturbé les habitudes d’achat des consommateurs, les amenant à essayer de nouveaux vendeurs et marques et modifiant considérablement leur façon d’acheter et de penser à la valeur qu’ils reçoivent. Ces bouleversements offrent aux commerces de détail une occasion unique de revoir leur approche des promotions et d’aligner les investissements (type et niveau) sur une stratégie client plus efficace.

La réinitialisation se produit dans un contexte de hausse de l’inflation. Alors que certains prix montent en flèche dans la chaîne de valeur, les détaillants ont été contraints de répercuter la hausse des coûts sur les consommateurs afin de préserver leurs marges. Les prix à la consommation aux États-Unis, par exemple, ont augmenté de plus de 5 % entre l’été 2020 et l’été 2021, la plus forte augmentation depuis le paroxysme de la crise financière mondiale en septembre 2008. L’inflation au Royaume-Uni a augmenté pendant quatre mois consécutifs. et est maintenant à son plus haut niveau en trois ans. Étant donné que les segments de clientèle ont une sensibilité au prix différente, une augmentation de prix unique ne fonctionnera pas ; Les détaillants doivent plus que jamais réduire la moyenne de leur approche promotionnelle.

Dans ce contexte de perturbations et d’inflation, les commerces de détail doivent réfléchir de manière globale aux types d’investissements qu’ils effectuent pour gagner des clients et générer de la valeur. Les principaux types (tarification, promotions de masse, programmes de fidélité et offres personnalisées) constituent un « portefeuille d’investissement de valeur » interconnecté à partir duquel ils sélectionnent et mélangent des investissements pour optimiser le retour sur investissement. (Voir l’annexe 1.) La répartition des fonds entre ces investissements affecte la perception de la valeur par le client ainsi que l’économie d’une offre.

Les détaillants physiques concentrent généralement une grande partie de leurs dépenses sur les promotions, avec un rendement moyen médiocre. Mais les grandes entreprises ont vu un impact énorme en utilisant un moteur d’analyse, alimenté par l’intelligence artificielle, afin d’optimiser les dépenses sur un éventail d’investissements clients. En créant des mesures communes d’efficacité, ils peuvent comparer le rendement supplémentaire de diverses approches en termes égaux. Ils appliquent ensuite les informations pour réaffecter efficacement les dépenses. D’après notre expérience, les détaillants réalisent une augmentation massive de l’efficacité lorsqu’ils réaffectent des fonds de domaines qui sont moins pertinents pour les clients ou qui n’offrent pas un retour sur investissement élevé vers ceux qui génèrent une perception plus élevée de la valeur et/ou des rendements plus élevés. Le mélange optimal peut être différent pour différentes catégories de produits. Par exemple, les bas prix quotidiens peuvent mieux fonctionner pour certaines catégories, tandis que les promotions fonctionnent mieux pour d’autres.

Au fur et à mesure que les détaillants réaffectent des fonds, ils doivent donner la priorité au passage des promotions de masse aux offres personnalisées. Les vendeurs et les détaillants américains dépensent actuellement entre 140 et 200 milliards de dollars en marketing commercial et client (hors publicité), mais ils ne dépensent qu’environ 5 % de ce montant en offres personnalisées. (Voir la pièce 2). Nous pensons que la part des dépenses consacrées aux offres personnalisées devrait être d’au moins 25 % dans l’ensemble et d’au moins 50 % dans certaines catégories.

À l’heure actuelle, la plupart des détaillants ont testé des offres personnalisées. Certains les ont considérablement intensifiés, prouvant leur efficacité. Dans la plupart des catégories, sur la base de notre expérience avec près de 100 clients du BCG dans tous les secteurs, l’efficacité des offres personnalisées est au moins deux fois supérieure à celle des promotions de masse moyennes. Comme indiqué, le passage à des offres personnalisées à grande échelle générerait une croissance du chiffre d’affaires de plus de 70 milliards de dollars en augmentation de revenus par an pour les détaillants précurseurs.

LES PRINCIPAUX DÉTAILLANTS MONTRENT LE POTENTIEL

Les principaux détaillants qui ont réorienté leurs investissements vers des offres personnalisées constatent les avantages dans toutes les catégories et passent du pilotage à la mise à l’échelle. Starbucks, par exemple, a longtemps été public sur les avantages qu’il tire des offres personnalisées. Il a interrompu les promotions de masse (telles que Happy Hour et Treat Receipt); au lieu de cela, il met l’accent sur les promotions ludiques adaptées à chaque membre Starbucks Rewards. La mise à l’échelle de ces offres a entraîné une croissance soutenue de 8 % d’une année sur l’autre des dépenses des membres et a alimenté la croissance des ventes des magasins comparables pendant de nombreuses années.

Les principaux acteurs des secteurs de l’épicerie, de la drogue, de la grande distribution et de la commodité saisissent également cette opportunité. Récemment, une grande chaîne de dépanneurs et de médicaments en Amérique du Nord a mis à l’échelle une capacité d’offre de marque qui a permis aux fournisseurs de financer des offres personnalisées à grande échelle. Pendant la pandémie, cela a permis de s’éloigner considérablement du financement promotionnel de masse, tout en aidant le détaillant à obtenir un financement supplémentaire de plusieurs fournisseurs clés. Fait important, la capacité a généré 100 millions de dollars de revenus supplémentaires nets et a augmenté de 50 % le nombre de clients interagissant avec des offres personnalisées. D’autres détaillants alimentaires et de masse, tels qu’un épicier américain de premier plan et un détaillant à grande surface, mettent à l’échelle des programmes similaires avec leurs fournisseurs après des projets pilotes réussis.

La tendance se joue aussi en Europe. Un épicier européen, par exemple, a réalisé des gains considérables. Historiquement, elle générait environ 30 % de ses ventes grâce à des promotions grand public. L’entreprise cherchait à obtenir un retour sur investissement significativement plus élevé et s’est tournée vers la personnalisation . Il a construit un système d’analyse de pointe pour évaluer la véritable performance incrémentielle de toutes les promotions de masse et personnalisées. Il a également établi des mesures communes pour comparer l’efficacité des différents types d’investissements des clients en termes égaux. En passant intelligemment d’offres de masse à des offres personnalisées, il a augmenté ses marges de plus de 200 points de base.

La mode et l’habillement sont un autre secteur qui profite des avantages de ce changement sismique. Longtemps accro à l’utilisation d’événements de vente de masse pour vider les stocks, l’industrie déploie désormais des programmes de fidélité remaniés et utilise une technologie prête à l’emploi pour permettre des récompenses personnalisées basées sur des défis (« dépensez X $, obtenez Y $ »). Ces récompenses, souvent sous forme de cartes-cadeaux, entraînent des achats supplémentaires pour les clients individuels. Peu de temps avant la pandémie, une marque d’un milliard de dollars a généré 25 millions de dollars d’EBITDA annuel supplémentaire en utilisant ces tactiques. Aujourd’hui, des offres personnalisées à grande échelle permettent à d’autres acteurs de gagner des parts à mesure que la reprise se déroule.

TROIS IMPÉRATIFS POUR LIBÉRER LA VALEUR

Pour maximiser la valeur du passage aux offres personnalisées, les détaillants doivent suivre trois impératifs :

Intégrez les offres de manière transparente dans l’expérience. Dans un premier temps, assurez-vous que les offres sont intégrées de manière transparente dans l’expérience client. Par exemple, Starbucks présente des offres gamifiées et personnalisées lorsque les consommateurs ouvrent son application ou cliquent sur une notification push d’offre mobile. En revanche, dans de nombreux supermarchés et détaillants de masse, les clients doivent parcourir plusieurs écrans pour trouver des offres, puis « couper » les coupons, de la même manière que les acheteurs traitaient les coupons dans les envois imprimés il y a des décennies – un processus maladroit qui décourage l’engagement des clients et limite l’incrémentalité de l’offre. car seuls les « amateurs de coupons » à faible marge se donneront la peine de trouver les offres.

Utilisez une technologie prête à l’emploi pour automatiser les offres. La technologie prête à l’emploi peut désormais automatiser certaines étapes du processus d’optimisation des offres qui étaient traditionnellement entièrement manuelles :

– Les plates- formes de données client (telles qu’Amperity, mParticle et Interaction Studio) prennent en charge l’activation et le ciblage en permettant une meilleure résolution d’identité (collecte et correspondance des identifiants sur les appareils et les points de contact) et la segmentation.
– Les moteurs d’optimisation des offres (tels que Formation, Eagle Eye et SessionM) automatisent le développement et le déploiement ciblé des offres.
– Les plates-formes d’automatisation du marketing (telles que Salesforce et Adobe) permettent aux détaillants de proposer des offres aux clients sur tous les canaux.
– Des modèles dynamiques connectés à des systèmes de gestion de contenu génèrent des variantes d’offre personnalisées à grande échelle.

Les équipes internes d’analyse avancée des détaillants doivent créer la couche d’intelligence pour activer ces solutions. Cela alimente la bonne pile technologique avec les données client nécessaires et intègre les différentes solutions dans une expérience transparente.

Mettre en place le bon modèle opérationnel. Pour optimiser les dépenses sur l’ensemble du portefeuille d’investissement de valeur, une entreprise a besoin d’un modèle opérationnel qui intègre des unités organisationnelles et des processus distincts. Cela lui permet d’orchestrer les différents investissements et de décider des arbitrages entre eux. Il existe quatre stades de maturité organisationnelle en ce qui concerne le modèle opérationnel. (Voir la pièce 3.)

La bonne approche pour travailler dans le cadre du modèle opérationnel est également essentielle. Les détaillants à l’avant-garde de la tendance aux offres personnalisées ont adopté de nouveaux efforts qui se caractérisent par l’utilisation d’ équipes agiles et une culture de prise de risque contrôlée. Cela leur permet de concevoir, tester et lancer rapidement des campagnes personnalisées. Les grandes entreprises peuvent concevoir et lancer de nouvelles offres en moins d’une semaine, exécuter plusieurs expériences (éventuellement 100 ou plus) par mois et apporter des modifications en temps réel aux campagnes en cours.

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Le passage des promotions de masse aux offres personnalisées est en cours depuis des années mais approche maintenant d’un point d’inflexion. Le comportement perturbé des consommateurs et les pressions inflationnistes obligeront les détaillants à repenser leur stratégie de valeur. Ceux qui apportent les changements nécessaires à l’expérience client, à la technologie et aux modèles d’exploitation peuvent s’attendre à des rendements financiers importants et se positionner pour gagner en cette période d’incertitude.

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Source : https://www.bcg.com/publications/2021/personalized-offers-have-a-potential-70-billion-dollar-growth-opportunity

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