Qu’est-ce que le marketing territorial ?

Le marketing territorial est une stratégie qui vise à promouvoir un territoire (ville, agglomération, parc régional ou national, département ou région) à partir d’une fine connaissance de l’environnement géographique, démographique, culturel, économique, social et politique. Le but est de développer des méthodes et des projets visant à construire, développer ou affirmer la marque d’un territoire.

Cela veut-il dire que nos territoires sont « vendus » comme de simples produits ? Oui et non. Oui, car les règles du marketing produit et de la stratégie commerciale s’appliquent dans le marketing territorial. Il y a un marché, des cibles, des clients, une concurrence et une offre à valoriser. Non, car un territoire n’est pas un produit, mais un lieu de vie qui se construit sur une histoire, des habitants et une tradition. Ce qui est « vendu » reste dans la sphère de l’expérientiel pour laquelle il est difficile d’avoir un contrôle absolu. En la matière, les professionnels du marketing territorial ne peuvent pas s’engager sur un résultat. Il est impossible de garantir qu’un couple de touristes vivra une expérience parfaite de A à Z, en raison des multiples facteurs qui influencent ce sentiment. En revanche, il peut agir comme un facilitateur afin d’optimiser le temps passé sur place et l’organisation du séjour.

Dans un environnement économique mondialisé, pourquoi une entreprise organiserait une grande conférence à Dijon, plutôt qu’à Troyes, Lille ou Bourges ? Il y a bien sûr les infrastructures et les moyens de transport, mais il y a aussi l’expérience que peuvent vivre les participants. On touche presque ici au marketing sensoriel et émotionnel. Car le vrai défi consiste à utiliser des outils de marketing classique (plaquettes, sites web, réseaux sociaux, influence, inbound) pour promouvoir quelque chose de fondamentalement intangible.

« La Haute-Marne respire et inspire », « Just Dijon », « La Manche, changez de point de vue », « La Vienne, Pays du Futuroscope », « Superigueux », « Je vois la vie en Vosges »… sont autant de marques créées par les territoires afin de rayonner et de les faire exister sur la carte de France. Les métiers du marketing territorial n’ont donc plus rien à voir avec ceux des communicants de la fonction publique. Ils recrutent souvent à bac+3 et bac+5, nécessitent des expertises techniques et technologiques de plus en plus poussées et assument totalement le côté marketing des missions, qui n’en sont pas moins nobles pour autant…