APPROCHE EN SIX ÉTAPES POUR FIDÉLISER DURABLEMENT LA CLIENTÈLE

Avec le ralentissement de l’économie et l’explosion des coûts d’acquisition de nouveaux clients, les entreprises reconnaissent la nécessité de faire évoluer leurs programmes de fidélité et de créer une expérience client plus engageante avec une personnalisation sur l’ensemble des points de contact. En même temps, les entreprises subissent des pressions pour réduire leurs coûts d’exploitation et trouver de nouvelles sources de revenus. Par conséquent, il est important de construire votre programme de fidélité de manière durable. Tout commence par une vision et une stratégie de fidélité, qui unissent toutes les équipes et tous les départements au sein d’une entreprise.

Saviez-vous que 90 % des consommateurs ont une perception négative des programmes de fidélité, 54 % des membres sont inactifs et 28 % des consommateurs abandonnent les programmes de fidélité sans échanger de points (Source : Loyalty deciphered, Capgemini) ? 

Cela soulève la question « pourquoi investir dans la loyauté ? ». Malgré les chiffres négatifs, la fidélité peut vous faire économiser des coûts, si elle est construite de manière durable. L’acquisition d’un nouveau client coûte au moins cinq fois plus cher que de conserver un client existant. En outre, cela peut entraîner une augmentation de 5% du chiffre d’affaires annuel, car la fidélité augmente la valeur à vie du client (Source : Harvard Business Review). De plus, huit clients sur dix qui sont fidèles à une marque font la promotion de cette marque auprès de leur famille et de leurs amis (Source : Loyalty deciphered, Capgemini).

Il y a donc des raisons suffisantes d’investir dans la loyauté, mais qu’est-ce que la loyauté exactement ? La fidélité se compose de diverses théories et son but est de lier les clients à une marque. Une méthode couramment utilisée pour gagner des clients fidèles consiste à développer un programme de fidélité. Cela devrait comprendre une stratégie de marketing structurée qui génère des récompenses pour les clients en fonction de leurs achats répétés et de leur engagement sur une base continue. Maintenant que nous savons pourquoi nous devons investir dans la fidélité et ce qu’est la loyauté, la question qui reste est : « comment construire un modèle de fidélisation durable de la clientèle ? ». Nous répondons à cette question en 6 blocs de construction.

1. Que devez-vous prendre en compte lors de l’acquisition et de l’enregistrement de clients ?

Lorsque vous introduisez ou repensez un programme de fidélité, vous devez réfléchir à la manière d’attirer des clients. Un moyen efficace d’attirer des clients est d’avoir des avantages et des offres pertinents et simples qui s’inscrivent dans la marque de l’entreprise. Cela peut être crucial pour le succès ou non de votre programme. Le processus d’enregistrement est également important car c’est la première impression que les clients ont de votre programme, alors concevez-le avec soin. Que ce soit en ligne et/ou hors ligne, l’inscription et la participation doivent être des processus faciles et transparents. Si le processus d’enregistrement est compliqué et non convivial, les clients abandonneront déjà à ce stade, car c’est l’une des principales frustrations parmi les clients. Vous devez également vous assurer de ne pas demander et collecter de données personnelles inutiles. Outre le fait que remplir des formulaires longs prend beaucoup de temps, les clients peuvent se méfier de ce qu’une entreprise fait avec leurs données. Il est donc conseillé de demander le strict minimum dans un premier temps, puis de collecter lentement plus de données plus tard dans le voyage. De plus, il est important d’offrir une formation aux employés impliqués dans le fonctionnement du programme de fidélité et de les tenir à jour. Rien n’est plus ennuyeux qu’un employé qui ne peut pas aider les clients avec leur inscription et qui ne sait rien du programme de fidélité ou des offres actuelles.

2. Comment identifier votre client ?

Pour identifier un client, il est important qu’il dispose d’un identifiant unique, qui est connecté à plusieurs applications pour initier le profil client central. Vous pouvez organiser cela via une connexion simple et singulière avec un numéro de client, un code à barres et/ou un code QR (carte physique ou numérique) dans l’application, le site Web, les caisses enregistreuses (y compris le self-checkout) et le service à la clientèle. Il devrait y avoir une source unique de vérité dans votre paysage applicatif pour chaque client unique, afin que vous puissiez fournir la meilleure expérience client possible en magasin, près du magasin et en ligne. Il peut être très frustrant pour un client fidèle de ne pas être reconnu lorsqu’il contacte le service clientèle via différents canaux, par exemple. De plus, en tant qu’organisation, vous ne savez pas avec quel type de client vous avez affaire (très loyal ou non loyal, par exemple) et vous ne pouvez pas anticiper cela. En tant que marque, essayez d’identifier vos clients automatiquement et le plus tôt possible dans le parcours client via une application (téléphone), un web et/ou une carte de fidélité. La technologie peut être utilisée pour la localisation en temps réel à l’aide du GPS, du Wi-Fi, du réseau mobile et de la technologie des balises. Cela permet une communication avec le client en fonction du contexte et de l’emplacement afin d’améliorer l’interaction avec le client. Il est important de mettre à jour ces informations de données pour enrichir les données des clients pour le profilage et l’engagement personnalisé.

Dans le cadre de l’enregistrement et de l’identification, un autre sujet important à considérer est la réglementation telle que le RGPD et d’autres lois locales concernant la confidentialité et la transparence, car vous souhaitez réduire les risques tant pour le client que pour l’entreprise.

3. Quels sont les différents mécanismes de fidélité ?

Le prochain élément à considérer est le type de programme de fidélité qui convient le mieux aux besoins de votre entreprise et de vos clients. Le programme devrait être basé sur un mécanisme compréhensible à la fois pour les clients et les employés. Il pourrait offrir des offres alléchantes et pertinentes, par exemple, qui sont à jour et disponibles sur différents canaux selon des moments de vie client relationnels et/ou transactionnels. La gain et l’échange de récompenses devraient être possibles à la fois par le biais d’une carte physique (si vous avez un magasin) et d’une carte de fidélité numérique. De plus, les clients devraient être en mesure d’accéder facilement à leur solde à la fois en ligne et en magasin.

Un mécanisme de fidélité couramment utilisé est le programme Earn and Burn, qui récompense les clients pour leur comportement (d’achat) envers votre marque. L’un des défis du programme de gain et de consommation est qu’il ne suffit souvent pas de récompenser les clients avec seulement des points, ils veulent des récompenses qui soient pertinentes et précieuses pour eux. Les autres types de programmes de fidélité sont les remises en argent, la fidélité payée et les partenariats. Dans un programme de remise en argent, souvent offert par les émetteurs de cartes de crédit, les clients sont récompensés par de l’argent, par exemple un pourcentage du montant de l’achat. La fidélité payée se produit lorsque les clients paient des frais pour participer au programme et reçoivent des avantages continus en retour, tels que la livraison gratuite. Des partenariats stratégiques sont formés par des entreprises pour mieux servir leurs clients, qui sont ensuite récompensés pour s’être engagés avec l’une ou l’autre des entreprises du partenariat.

Les mécanismes ont différents niveaux de simplicité à mettre en œuvre et de facilité d’utilisation. Vous pouvez avoir des cartes de fidélité simples sans points, ou des programmes avec des points, des niveaux (basés sur les dépenses des clients) ou les deux. La première a la complexité technique la plus faible et cette complexité augmente à mesure que des points et des niveaux sont ajoutés. Lorsque la complexité augmente, il est également possible de créer un lien émotionnel, car cela n’est pas réalisé en distribuant simplement des points. Tous ces types de programmes de fidélité peuvent être connectés en combinant des aspects des différents types et en créant un programme hybride pour répondre à vos besoins.

4. Qu’y a-t-il dedans pour le client ?

Il y a plusieurs façons de récompenser vos clients et nous en soulignerons quatre. La première méthode, et la plus couramment utilisée, est les remises. En accordant des réductions, vous pouvez attirer des acheteurs. Les réductions sont de toutes formes et de toutes tailles. Par exemple, un code promotionnel pour le prochain achat, une réduction lorsque vous vous inscrivez à la newsletter, des réductions spéciales pour les membres et des offres personnelles. Les réductions jouent le rôle le plus important dans l’utilisation des programmes de fidélité, comme l’indiquent 74 % des clients (Source : Comarch) Deuxièmement, lorsque vous avez attiré des clients, les services spéciaux réconfortent les acheteurs. Les exemples incluent des services de meilleure qualité, la livraison gratuite, le contenu gratuit et l’accès anticipé aux produits. Environ 20 % des clients disent qu’ils aimeraient recevoir de telles récompenses (Source : Comarch). Troisièmement, les marques peuvent vous donner accès à une communauté de personnes partageant les mêmes idées, et vous pouvez envoyer des cadeaux d’anniversaire. De plus, lorsque vous avez réconforté vos acheteurs, vous pouvez renforcer le lien par la gamification. Vous pourriez, par exemple, récompenser les personnes qui passent un quiz ou qui fournissent des commentaires. Une autre forme de gamification est de récompenser les clients chaque fois qu’ils franchissent une nouvelle étape. Enfin, vous pouvez aller plus loin en introduisant des modules complémentaires, tels que l’organisation d’événements (membres), la possibilité de donner des récompenses à des œuvres de bienfaisance ou la fourniture de produits sur abonnement. Ces types de récompenses plaisent à 14 % des clients (Source : Comarch). Comme vous pouvez le voir, il existe de nombreuses options de récompense par type et par étape dans le parcours client, alors choisissez les formulaires qui conviennent le mieux à votre client et à votre marque.

5. Comment créer une expérience personnelle ?

Une taille unique ne s’applique pas lors de la création d’un programme de fidélité durable. De nos jours, les clients attendent non seulement des produits de haute qualité et un excellent service, mais aussi des offres pertinentes et un contenu personnalisé adapté à leurs besoins. Les gens s’attendent à des expériences personnelles partout, parce qu’elles se produisent déjà de plus en plus dans la vie quotidienne. Le service de streaming préféré d’un client recommande des séries basées sur les films qu’il aime et le supermarché au coin de la rue propose des promotions personnelles basées sur des produits fréquemment achetés. Les clients s’attendent à ce que les marques écoutent, comprennent et anticipent leurs besoins avec des suggestions précieuses tout au long du parcours client. Pour établir une relation durable avec votre client, il est important de créer une vue à 360 degrés, de connaître les besoins et les valeurs de vos clients, et de donner suite à ces informations. L’utilisation d’informations sur les clients et d’outils automatisés vous aidera à créer du contenu personnalisé et une cohérence dans votre communication omnicanale. Ce contenu personnalisé doit être basé sur les caractéristiques et les préférences du client. Des offres pertinentes peuvent être créées en fonction du comportement d’achat et de l’engagement avec la marque, par exemple. Après avoir acheté un produit, vous pouvez offrir un rabais fidèle au client sur les produits complémentaires, ou vous pouvez prédire quand le client est susceptible de manquer du produit et d’adapter les offres que vous offrez. En offrant un contenu pertinent et personnel, ainsi que des produits basés sur les informations des clients, vous pouvez augmenter la valeur à vie du client.

6. Quelles données et technologies sont nécessaires pour votre programme ?

Le bloc de construction six est l’un des plus grands, des plus complexes et des plus longs à réaliser au sein d’une entreprise, car vous devez prendre en considération beaucoup de questions. Par exemple, quels indicateurs de performance clés mesurent notre vision et nos objectifs, et doivent donc être rapportés ? Quelles applications répondent le mieux à toutes les exigences et s’intègrent le mieux dans le paysage architectural ? Et comment toutes les données passent-elles par toutes les différentes applications du paysage ?

Chaque entreprise a ses propres objectifs et sa propre stratégie associés à ses valeurs fondamentales. Un exemple de vision de loyauté est Nike, qui reconnaît la communauté comme une valeur, avec des mouvements et des communautés de personnes partageant les mêmes idées, telles que les clubs de course à pied. Amazon Prime, quant à lui, choisit la commodité, où les gens sont prêts à payer pour des services qui leur facilitent la vie. Alors, quels types d’indicateurs de performance clés quantifieraient le succès des valeurs de ces entreprises ? Pour Nike, il peut s’agir du nombre de membres nouveaux ou actifs, de la probabilité de recommander ou de contacts par interaction. Alors que pour Amazon Prime, il pourrait s’agir de mesures d’utilisation ou d’un taux de pénétration de la clientèle, de la probabilité d’acheter des produits supplémentaires ou du chiffre d’affaires par membre.

Il est nécessaire de fournir des données client centralisées pour éviter les silos de données de toutes ces applications. Lorsqu’une entreprise commence à créer une vue client à 360 °, des capacités sont nécessaires pour gérer les bonnes données client de l’entreprise, afin d’assurer la meilleure expérience personnelle. Alors que les données de tiers sont progressivement supprimées, les programmes de fidélité deviendront le principal instrument de collecte de données de tiers. Les entreprises peuvent également utiliser ces informations pour développer de nouveaux produits ou propositions à l’avenir.

Un paysage applicatif cohérent est nécessaire tout au long du cycle de vie du client et sur tous les canaux, en ligne et hors ligne, de vos plates-formes d’expérience client numérique à vos systèmes back-end.

Conclusion

Partant de la question « comment construire un modèle de fidélisation durable de la clientèle ? », nous pouvons conclure ce qui suit. Les blocs de construction fournissent un cadre pour commencer à fidéliser vos clients. Cependant, tout commence par une vision et une stratégie, basées sur les valeurs fondamentales de la marque. Un processus d’enregistrement et de participation facile, compréhensible et transparent est crucial, car l’absence de processus est l’un des principaux désagréments qui pousse les clients à abandonner. L’élément le plus important des éléments de base sur lesquels les spécialistes du marketing devraient se concentrer dans les années à venir est la construction d’une base solide axée sur les données pour hyper-personnaliser les offres et le contenu. De plus, puisque nous entrons dans une ère de données à parti zéro, les programmes de fidélité deviendront encore plus importants à l’avenir. Les solutions de CibleR peuvent vous en dire plus sur la Customer Data Platform en tant que catalyseur clé et source unique de profils, de mesures et d’informations clients unifiés, fiables et exploitables. Et enfin, choisissez la bonne technologie, qui est faisable par rapport au paysage d’applications actuel de votre entreprise et afin d’atteindre les objectifs d’amélioration de la CLV globale, de réduction du roulement des clients et d’acquisition de nouveaux clients. Lorsque vous combinez tous les éléments des blocs de construction, assurez-vous qu’ils sont non seulement conformes à la vision et à la stratégie de l’entreprise, mais aussi liés aux autres blocs. Cela vous aidera à créer un programme de fidélité cohérent dans lequel tous les éléments sont intégrés de manière transparente pour la meilleure expérience client possible.

Source : https://www.capgemini.com/insights/expert-perspectives/six-step-approach-to-building-sustainable-customer-loyalty/